El 11 de febrero de 2019 Nicolás Maduro anunció el lanzamiento del Instituto Marca País “para promover el turismo y la inversión en Venezuela.” Para Venezuela, la construcción de una marca país es una necesidad fundamental de cara a su futuro. Lo llamativo es que este lanzamiento lo hace precisamente un gobierno que pareciera tener poco futuro, y además en unos términos que son la negación de lo que debería ser la construcción de una marca país útil y efectiva, en sintonía con sus objetivos de desarrollo.
A continuación presentamos algunas consideraciones relacionadas con la marca país anunciada por Nicolás Maduro
¿Qué es una marca país y para qué sirve?
Como resultado de la globalización, los países deben competir entre ellos por la atención, respeto y confianza de inversionistas, turistas, consumidores, donantes, inmigrantes, medios de comunicación y gobiernos de otros países, por lo que resulta esencial para un país comprender cómo es percibido por las diferentes audiencias alrededor del mundo (Anholt, sf). La percepción predominante que exista sobre un país en particular, determinará en gran medida los flujos de inversiones, turistas y exportaciones, entre otros. Evidentemente, las condiciones objetivas de un país son también muy relevantes, pero al igual que los productos y servicios que demandamos cotidianamente, la decisión de “compra” de un país también está determinada en gran medida por la idea subjetiva que tenemos sobre ese país en particular, razón por la cual esta decisión de compra depende mucho de las percepciones que las audiencias tengan sobre cada país.
La construcción de marcas de países se ha convertido en una práctica internacional cuya correcta implementación ha contribuido a solucionar múltiples problemas. Problemas de desarrollo económico, comunicación democrática y especialmente problemas de visibilidad y legitimidad como resultado de los enormes flujos de información de la era moderna (Aronczyk, 2013).
Definiremos marca país como la mezcla única y multidimensional de elementos que proveen a una nación con rasgos de diferenciación y relevancia para todas sus audiencias objetivo (Dinnie, 2008). Esa mezcla única y multidimensional de elementos expresa las diferentes interpretaciones de los sectores público y comercial para comunicar las prioridades nacionales a las audiencias internas e internacionales con el fin de alcanzar una variedad de propósitos interrelacionados. Una marca país tiene la posibilidad de demostrarle al mundo que una nación no solo es visible, sino bien percibida dentro de los círculos internacionales (Aronczyk, 2013).
Cualesquiera sean los matices que se desee hacer en el concepto de marca país, es fundamental entenderlo como una interfaz entre la ingeniería comercial, la diplomacia y las políticas públicas de los países (Matta Aguirre, 2012). Dicho de otro modo, se trata de un concepto que en su correcta aplicación va más allá de la publicidad y las relaciones públicas, y como señalamos, debe ser el resultado de un complejo proceso de diálogo y acuerdo entre los sectores público y privado, y la población en general. Los diversos ejemplos de buenas prácticas que demuestran que sí es posible administrar y mejorar la reputación internacional de un país, pasan por la definición de una estrategia clara en sus metas y objetivos, acordada por los actores antes mencionados.
Sobre el carácter estratégico de la creación de una marca país y sus posibles resultados, Dinnie afirma que
El proceso de creación de marca requiere un compromiso a largo plazo durante un período de varios años. En el corto plazo solo es posible obtener pequeños logros. Las naciones deben reconocer esta realidad y adoptar una visión estratégica a largo plazo al momento de construir su marca nacional, en lugar de apuntar a una campaña publicitaria rápida y a corto plazo, cuyos efectos pueden ser efímeros (2008, p. 15).
Una marca país no se crea de manera aislada o caprichosa y no basta contar con las herramientas más efectivas del marketing o la comunicación. Los países y su liderazgo público y privado, deben comprender que una marca país es el resultado de una estrategia nacional amplia e inclusiva (Futurebrand, 2016).
Acaso la consideración más relevante que haya que hacer relacionada con el concepto de marca país es que en su aplicación hay un obligación ética de hacerlo de una manera honesta y respetuosa que reconozca que un país no es una marca aunque pueda ser tratado como tal. Los países no le pertenecen a los gobiernos, a los gerentes de marca ni a las corporaciones, y si acaso pertenecieran a alguien, sería a todos sus ciudadanos (Dinnie, 2008).
Sobre los anuncios de Maduro
Como tantos anuncios de este gobierno, al momento de escribir estas líneas no se conoce documento ni presentación que permita profundizar sobre la creación del Instituto Marca País. A pesar de ello, a continuación presentamos algunas observaciones basadas exclusivamente en lo que Maduro dijo y no dijo en su alocución del pasado 11 de febrero.
- La marca país no es un fin en sí mismo
La marca país es una herramienta para apoyar los objetivos de desarrollo nacional por medio de la definición de una identidad atractiva y verdadera que contribuya a construir una reputación favorable para el país. Debe estar conectada con unos objetivos de desarrollo claros y específicos, y ser expresión de una realidad auténtica, pues de lo contrario la brecha entre lo que la marca expresa y lo que cualquier persona puede constatar, terminará afectando aún más la reputación del país en lugar de mejorarla. Esa conexión entre la marca país y los objetivos de desarrollo no está clara en los anuncios hechos y la alocución pareciera tener como único propósito mostrar que Venezuela cuenta con una marca país, así ésta sea una desconectada de la realidad. Lanzar una marca país para negar la realidad e insistir en señalar que la conjura internacional es la principal responsable de la mala imagen del país, no solo es una mala decisión del gobierno, sino también la negación de muchos casos de países que han sido muy exitosos en la creación de su propia marca.
- No es el resultado de un trabajo amplio e inclusivo
Una marca país efectiva es resultado de un esfuerzo auténticamente nacional a partir de una serie de consultas y consensos con múltiples y variados sectores. Debe contar con la participación amplia de los sectores público y privado, y con la asesoría de expertos en mercadeo, internacionalistas, promotores culturales y emprendedores, entre otros especialistas, que contribuyan a dotar la iniciativa de la amplitud que no se observa en los anuncios hechos por Maduro ¿Qué sectores fueron consultados? ¿Cuándo fueron consultados? ¿Quién convocó las consultas? No es suficiente tener una marca país, es necesario conocer cómo se construyó, y entender que una amplia participación de sectores y expertos es fundamental para su éxito.
- Los anuncios se limitan principalmente a presentar un esfuerzo publicitario
En las recomendaciones más elementales sobre la construcción de una marca país se insiste en señalar que se trata de una iniciativa de políticas públicas, y como tal debe ir mucho más allá de las piezas de su campaña publicitaria y de las frases que la identifiquen. El lanzamiento del Instituto Marca País estuvo cargado de las frases de siempre (“Venezuela es el mejor país del mundo” “Tenemos las playas más bellas, etc.), y se dijo muy poco acerca de cómo se va a construir esa marca, lo cual es una información especialmente relevante debido a que entre los más de 50 países que no reconocen el gobierno de Maduro se encuentran varios especialmente importantes debido a que cuentan con algunas de las audiencias más atractivas para un esfuerzo de este tipo (inversionistas, turistas, importadores, tecnología de punta, etc.). Se trata también de países que al no reconocer al gobierno de Maduro, tampoco le permitirán a su gobierno contar en esos países con las embajadas y funcionarios diplomáticos que puedan apoyar esta iniciativa.
En el evento se anunció que “Abierta al futuro” es la frase que identifica la marca país, una escogencia llamativa debido a que pareciera existir una percepción generalizada, al menos en los gobiernos occidentales más importantes, de que el futuro del país está más asociado a los esfuerzos que realiza la oposición que a los que lleva a cabo el gobierno de Maduro.
- Las percepciones son clave y el gobierno no hace mucho para modificarlas
Basta echar un vistazo a los principales medios de comunicación del mundo para comprobar que la información que se publica sobre Venezuela es la de un país en caos que vive una situación humanitaria dramática, creada por un gobierno que ha tomado decisiones erradas en materia política y económica. Lo que trasmiten y publican estos medios contribuye a formar las percepciones que las audiencias internacionales se hacen sobre Venezuela, y si el gobierno se empeña en negarlas y tampoco ofrece respuestas efectivas para por ejemplo, frenar la inflación, mejorar la situación social de la población o respetar las condiciones de un juego auténticamente democrático, las percepciones que existen acerca de que Venezuela es un país en caos, se profundizarán y nada podrá hacer una marca país para mejorarlas. Una marca país puede ayudar a mejorar las percepciones que existan sobre una país en particular, pero para lograrlo el país debe enviar señales en sintonía con la imagen que desea proyectar. Dicho de otra manera, un país abierto al futuro como señala la frase seleccionada, tiene un salario mínimo superior a los 6 dólares mensuales, se preocupa por dotar a su población de los medicamentos necesarios, y no detiene ciudadanos de manera arbitraria y mucho menos los somete a los tratos más crueles y degradantes.
No es necesario hilar demasiado fino para saber que el esfuerzo de marca país anunciado por el gobierno de Maduro se dirige a engrosar la galería de fracasos estruendosos de este gobierno, sin embargo, es necesario destacar que con su anuncio, contribuyó a poner sobre la mesa un tema al que tampoco la coalición opositora ha prestado suficiente atención y que es muy importante para los retos a futuro. La severa crisis política, económica y social que atraviesa Venezuela ha afectado su reputación por lo que es necesario que el país se plantee una estrategia de creación y promoción de una marca que contribuya a cambiar su imagen internacional. Una mejor imagen internacional ayudaría a incrementar flujos turísticos e inversiones extranjeras, equilibrar índices migratorios y aumentar exportaciones, todas ellas mejoras necesarias para contribuir a superar la crisis.
Sociólogo de la UCAB con maestría en asuntos públicos internacionales de la Universidad de Pittsburgh y de mercadeo en IESA. Se ha desempeñado tanto en el sector público como en el privado a cargo de iniciativas de reforma institucional, promoción de inversiones y competitividad, y responsabilidad social corporativa. Actualmente es el director de proyectos especiales de la UCAB. Su investigación “La arepa en la construcción de una marca país para Venezuela” está próxima a publicarse.